Porque O Hortifruti É Vendido Mais Barato Em Supermercados?

Porque O Hortifruti É Vendido Mais Barato Em Supermercados?

Essa é uma das perguntas que mais intrigam os gestores e donos de sacolões, hortifrutigranjeiros, quitandas e mini-mercados.

 Bom a resposta não é regra, porém, vamos tentar explicar de uma maneira bem básica.

Respondi essa pergunta em muitos comentários aqui do blog, entretanto, a questão é de deixar  todo mundo com a “pulga atrás da orelha”.

Como os supermercados conseguem vender hortifrutis, que chegam a ficar abaixo do preço de custo?

Certamente, a vivência nas grandes redes e estratégias de marketing fez com que eu entendesse essa tática.

Vamos acompanhar a seguir.

 

A Visibilidade Dos Perecíveis No Varejo Brasileiro

 

Em meados dos anos de 2000, a briga das grandes redes varejistas de hipermercados no Brasil estava muito mais acirrada do que é hoje em dia.

O Grupo Carrefour que na época era líder atual do mercado brasileiro de varejo alimentício, começou a perder o ranking para o então antigo grupo 100% brasileiro do Sr. Abílio Diniz, o Grupo Pão de Açúcar. Na época sendo apenas CBD (Companhia Brasileira de Distribuição). 

 De fato, a bandeira EXTRA avançava em um projeto bem audacioso no interior do país e nas grandes capitais.

A meta da diretoria era a seguinte:

“Onde houvesse um hiper Carrefour, em alguns raios de distância, existiria um hiper Extra”. 

A intenção do grupo na época, era arrancar clientes do Carrefour e deu muito certo.

O grupo CBD investiu maciçamente na mídia e nos meios impressos de forma muito pesada. Desde a Jingle, slogans e a famosa ação QUARTA EXTRA, foram estratégias bastante usadas.

O hipermercado da família brasileira.   Mais barato mais barato Extra!

 

1995-2005: Sempre o menor preço.

2005-2010: É lá que a gente vai encontrar.

 

 

O Carrefour sem querer ficar para trás, lançava a sua garota propaganda, Ana Maria Braga, que tinha aceitação nacional com novo programa da Globo. Veja Slogan:

 

 

 

 

 

 

 

Veja a música do jingle de fundo na propaganda em 2003 do Extra.

Briga dos Hipers Como Iniciaram As Queimas De Margens.

 

Outra estratégia da cúpula do Grupo Pão de Açúcar que deu certo na época, foram as buscas de contratações de executivos que integravam o grupo Carrefour, principalmente profissionais de várias hierarquias como gerentes, diretores e encarregados.

Entre eles, estava o executivo Jean Duboc, que havia saído do Carrefour em uma das crises de giro da presidência corporativa.

O grupo Carrefour ainda em 2002, tentou barrar a ida de Jean para o Grupo Pão de Açúcar através de uma liminar na justiça. Esta ação não teve sucesso algum, pois em pouco tempo, o executivo integrava a cúpula do CBD.

Até aqui, embora pareça meio confuso, a briga dos Hipers e o que consequentemente os levaram ao boom, tem tudo a ver com a queima de margens.

Mas o que isso tudo tem haver com os supermercados que vendem hortifruti mais barato?

Com a ida de muitos diretores e profissionais para o Grupo Pão de Açúcar, inclusive o que Jean Duboc trouxe ao grupo, sendo importantes mudanças e estratégias mercadológicas trazidas da Europa, agregou muito valor ao grupo de Abílio Diniz.

Nos cinco anos que esteve à frente do Extra, Duboc comandou mudanças importantes.

As lojas passaram a ter um padrão mais homogêneo.

A área de frutas, verduras e hortaliças, assim como a peixaria, passaram a ser comparadas com lojas internacionais. Ele também trabalhou firme para qualificar os funcionários, transformando-os em generalistas, de tal maneira que cada um pudesse saber um pouco de cada área. Assim nasceu o centro de formação de gerenciadores.

Com as lojas equiparadas, em ambas as partes e com o faturamento dividido, a briga agora é com o preço. 

As companhias precisavam mostrar quem vendia mais barato.

E onde poderiam encontrar tanta atenção dos consumidores com maior frequências?

Nos perecíveis é claro!!!

 

Porque o hortifruti é vendido mais barato em supermercados?

Foto: Norio Ito site:www.sm.com.br

 

Hortifruti A Isca Infalível Para Consumidores Nos Supermercados.

 

Com as ofertas de quarta-feira e nos finais de semana, a briga dos preços eram cada vez mais acirradas.

É aí que começava o queima das margens

A nova estratégia para chamar a atenção dos consumidores era ter o menor preço, mesmo que seja impossível.

Pois bem, isso acontecia.

Com as compras de grandes volumes e centralizadas, alguns produtos eram vendidos abaixo da margem de lucro, outros, até mesmo abaixo do custo.

Me lembro na época que estávamos combatendo o preço de TV do Carrefour. Entretanto, um vazamento de informação aconteceu e ficamos sabendo na terça-feira os preços de TV.

Na época, o destaque era R$ 0,89 para o kg da batata lavada.

A correria foi grande, abaixamos a margem da batata e anunciamos a R$ 0,85 o kg.

Ficamos vendendo o dia de quarta inteiro com mais de 10% de margem negativa, tudo isso para abater o concorrente.

 

Porque o hortifruti é vendido mais barato em supermercados?

Exemplo supermercado: Como a margem é distribuída em outros produtos

 

A prática tornou-se comum e rotineira, praticada também por empresas de menores portes, com receio de perderem suas freguesias.

O setor de hortifruti é o que mais sacrifica suas margens nos hipermercados e supermercados do Brasil.

Mesmo com a diminuição das brigas de preços dos grandes varejistas, a prática ainda ficou sendo usada por muitas pequenas e médias empresas que vêem no setor de hortifruti uma oportunidade para queimar suas margens, e transferi-las para outros produtos dentro do supermercados, a fim de trazer e chamar os clientes com maior frequências às compras.

Confesso que estratégia é inteligente, pois como todos nós sabemos, a ida aos supermercados acabam sempre superando a listinha e agregando outros produtos ao carrinho.

Os que mais sofrem com a quedas de preço , são os negócios do nicho de hortifruti, que dificilmente pode aplicar o mesmo método estrategicamente.

 

Métodos De Combate Aos Supermercados.

 

Neste meio tempo ao decorrer dos anos, trabalhando com os grandes e pequenos, fui listando estratégicas e percebendo que em ambos, podemos tirar proveitos de várias situações.

Vejamos a seguir algumas delas:

 

1# Crie promoção de fidelidade.

Se tem uma coisa que os grandes varejistas tem dificuldades de implantar, são as promoções de campanhas de fidelidade.

Quanto mais conhecer o cliente como: Prazeres e desejos, melhor aplicado pode ser a campanha de fidelidade.

Essa é uma arma poderosa para esse tipo de combate.

Veja em seguida em: Campanha de fidelidade no varejo.

 

2# Rebaixe algumas margens

Finalmente, pratique margens zero com dois ou três produtos por semana.

Mas atenção!

Não adianta zerar suas margens se você não mostrar isso para seu cliente.

Faça uma boa campanha de marketing para mostrar as promoções.

Se o negócio em questão só trabalha com hortifruti, distribua essa margem em outros produtos que tenham um giro constante para diminuir os impactos negativo de faturamento.

Bom pessoal, espero ter ajudado.

Grande abraço.

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