Porque o hortifruti é vendido mais barato em alguns supermercados?

Porque o hortifruti é vendido mais barato em alguns supermercados?

 

Uma das perguntas que mais intrigam os gestores e donos de sacolões, hortifrutigranjeiros, quitandas ou mini-mercados é a seguinte questão:

Porque o hortifruti é vendido mais barato em alguns supermercados?

Respondi essa mesma pergunta em muitos comentários aqui do blog, mesmo assim, a questão é de deixar os empreendedores com a “pulga atrás da orelha”. Como conseguem preços de hortifruti, que chegam a ser abaixo do preço de custo?

Bom, a vivência nas grandes redes e estratégias de marketing fez com que eu entendesse essa tática.

Vamos lá?

 

 

 

 

 

A visibilidade dos perecíveis no varejo brasileiro

 

No ano de 2000, a briga das grandes redes varejistas de hipermercados no Brasil estava um pouco mais acirrada do que é hoje em dia. O Carrefour que na época era líder atual do mercado brasileiro de varejo alimentício, começou a perder esse ranking para o então antigo grupo 100% brasileiro do Sr. Abílio Diniz, o Grupo Pão de Açúcar. Na época sendo apenas CBD (Companhia Brasileira de Distribuição). 

A bandeira EXTRA avançava em um projeto bem audacioso no interior do país e nas grandes capitais. A meta era a seguinte: “Onde houvesse um hiper Carrefour, em alguns raios de distância, existiria um hiper Extra”. 

A intenção do grupo na época, era arrancar clientes do Carrefour e deu muito certo. O grupo CBD investiu maciçamente na mídia e nos meios impressos de forma muito pesada. Desde a Jingle, slogans,  até com a famosa ação QUARTA EXTRA, foram estratégias bastante usadas.

O hipermercado da família brasileira.   Mais barato mais barato Extra!

 

1995-2005: Sempre o menor preço.

2005-2010: É lá que a gente vai encontrar.

 

 

O Carrefour sem querer ficar para trás, lançava a sua garota propaganda, Ana Maria Braga, que tinha aceitação nacional com novo programa da Globo. Veja Slogan:

 

 

 

 

 

 

 

Veja a música do jingle de fundo na propaganda em 2003 do Extra.

 

Outra estratégia da cúpula do Grupo Pão de Açúcar que deu muito certo na época, era começar a buscar a contratar executivos que um dia integraram o grupo Carrefour, profissionais de várias hierarquias, de gerentes a diretores. Entre eles, estava o executivo Jean Duboc, que havia saído do Carrefour em uma das crises de giro das presidências corporativas.

O grupo Carrefour ainda em 2002, tentou barrar a ida de Jean para o Grupo Pão de Açúcar através de uma liminar na justiça, ação essa sem sucesso algum, pois tempos depois, o executivo integra a cúpula do CBD.

Até aqui, parece estar meio confuso onde quero chegar, não é verdade? Mas o que isso tudo tem haver com os supermercados que vendem hortifruti mais barato?

Você vai entender.

Com a ida de muitos diretores e profissionais para o Grupo Pão de Açúcar, inclusive o que Jean Duboc trouxe ao grupo,  as importantes mudanças e estratégias mercadológicas trazidas da Europa, agregou-se muito valor ao grupo de Abílio Diniz.

Nos cinco anos que esteve à frente do Extra, Duboc comandou mudanças importantes. As lojas passaram a ter um padrão mais homogêneo.  A área de frutas, verduras e hortaliças, assim como a peixaria, passaram a ser comparadas com lojas internacionais. Ele também trabalhou firme para qualificar os funcionários do Extra, transformando-os em generalistas, de maneira que cada um pudesse saber um pouco de cada área, nascendo um centro de formação de gerenciadores.

Com as lojas equiparadas, de ambas as partes e com certa parte do faturamento bem dividido, a briga agora é com o preço. As companhias precisavam mostrar uma para outra quem era a mais barato entre si. E onde poderiam encontrar tanta atenção dos consumidores com maior frequências?

Nos perecíveis é claro!!!

Foto: Norio Ito site: www.sm.com.br

 

Hortifruti. A isca infalível para consumidores

 

Com as ofertas de quarta-feira e nos finais de semana, a briga dos preços eram cada vez mais acirradas. É aí que começava o sacrifício das margens

A nova estratégia para chamar a atenção de consumidores era ter o menor preço, mesmo que seja impossível. Pois bem, isso acontecia. Com as compras de grandes volumes e centralizadas, alguns produtos eram vendidos abaixo da margem de lucro, outros, até mesmo abaixo do custo.

Me lembro da época que estávamos combatendo o preço de TV do Carrefour. Devido a um vazamento, ficamos sabendo na terça-feira o seu preço de TV. Na época, destacaria os R$ 0,89 para o kg da batata lavada. A correria foi grande, sacrificamos a margem da batata e anunciamos a R$ 0,85 o kg. Ficamos vendendo o dia de quarta inteiro com mais de 10% de margem negativa, tudo isso para abater o concorrente.

 

Exemplo supermercado: Como a margem é distribuída em outros produtos

 

Essa prática tornou-se bem comum e rotineira, sendo praticada também por empresas de menores portes, com receio de perderem suas freguesias.

O setor de hortifruti é o que mais sacrifica suas margens nos hipermercados e supermercados do Brasil. Mesmo com a diminuição das brigas de preços dos grandes varejistas, a prática ainda ficou sendo usada por muitas pequenas e médias empresas que vêem no setor de hortifruti uma oportunidade para queimar suas margens, e transferi-las para outros produtos dentro do supermercados, a fim de trazer e chamar os clientes com maior frequências as compras.

A estratégia é inteligente, pois como todos nós sabemos, a ida aos supermercados acabam sempre superando a “listinha” e agregando outros produtos no carrinho.

Os que mais sofrem com essas quedas de preço , são os negócios do nicho de hortifruti, que dificilmente pode aplicar o mesmo método estrategicamente. Em alguns casos, a coisa fica bem injusta.

 

Métodos de combate aos supermercados. Como combate-los.

 

Bom, ao decorrer dos anos, trabalhando com os grandes e pequenos, fui listando muitas táticas estratégicas e percebendo que em ambos, podemos tirar proveitos de várias situações.

Vou citar algumas delas aqui:

 

1# Crie promoção de fidelidade.

Se tem uma coisa que os supermercados e grandes varejistas tem dificuldades de implantar, são as promoções de campanhas de fidelidade. Quanto mais você conhecer o cliente e saber dos seus gostos, prazeres e desejos, melhor aplicado pode ser sua companha de fidelidade. Essa é uma arma poderosa para esse tipo de combate. Veja mais em: Campanha de fidelidade no varejo.

 

2# Sacrifique algumas margens.

Pratique margens zero com dois ou três produtos por semana. Mas atenção! Não adianta zerar suas margens se você não mostrar isso para seu cliente. Faça uma boa campanha de marketing para mostrar seus preços mais baixos com promoções. Se o negócio em questão só trabalha com hortifruti, distribua essa margem em outros produtos que tenham um giro constante para diminuir os impactos negativo de faturamento.

 

Bom pessoal, espero ter ajudado.

Grande abraço.

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